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Depois de estrearmos a coluna na semana passada com um bem repercutido post sobre algumas das diferenças entre empreender e administrar (assunto que deveremos retomar em posts futuros, pois ainda rende muito pano para manga!), falaremos hoje sobre como não perder clientes para a concorrência (e também deixá-los ir, quando for a melhor coisa a fazer!). A pergunta que escolhemos para responder desta vez foi enviada pela leitora Shirley, que é dona de um mercadinho de bairro há quatro meses e está agora tendo de enfrentar uma concorrência agressiva, que replica tudo que ela faz.

A pergunta dela é: O que devo fazer para surpreender os clientes, pois não quero perdê-los de vista?

Pois bem, Shirley. Em 1871, um professor de matemática escreveu um livro que descrevia uma situação muito parecida com a sua. Nele, uma menina chamada Alice corria junto com uma rainha. As duas correram, correram, até a menina não aguentar mais.

Para seu espanto, quando olhou em volta, Alice percebeu que continuavam embaixo da mesma árvore e comentou com a rainha: "No nosso país, quando corremos muito, costumamos chegar a algum lugar." Ao que a rainha respondeu: "Aqui, você tem que correr o mais rápido que pode para continuar no mesmo lugar. Se quiser ir a alguma outra parte, tem que correr duas vezes mais rápido."

Graças a filmes e desenhos, muitos já ouviram falar das aventuras de Alice no País das Maravilhas, escritas por Lewis Carroll. Poucas pessoas sabem que Carroll, na verdade, era o nome usado por um certo Charles Dodgson, que aproveitou seu conhecimento em matemática para rechear sua famosa obra de verdadeiras "aulas".

O efeito rainha vermelha já foi chamado por diversos outros nomes por diferentes autores, mas gosto de chamá-lo assim pela facilidade com que a situação me vem à mente. De um lado, uma menina correndo como uma louca para chegar a algum lugar. De outro, um mundo que se recusa a cooperar com esse objetivo.

E é exatamente essa a situação que você nos descreve. A cada movimento seu, a concorrência se ajusta. Pelo que você nos conta, a cada coisa que você faz, é imitada pela concorrência. Você corre e se sente no mesmo lugar. Como a Alice da história, se sente cansada e ultrajada por um mundo que te provoca, levando-a sempre ao mesmo lugar.

O primeiro conselho, portanto, é fazer exatamente o oposto: pare de correr. Pare de tentar superar a concorrência com base em uma ou outra inovação. Principalmente, pare de querer surpreender seus clientes e pare de pensar em perdê-los de vista.

Agora que você parou, respire um pouco.

Não é a inovação constante que vai fazer os clientes virem até você. Muito menos aquelas inovações fáceis de serem vistas e copiadas por concorrentes. Esse tipo de inovação só fará você gastar dinheiro. É como a companhia aérea que começa a oferecer programas de milhas e lanches em suas viagens. Assim que os concorrentes passam a oferecer os próprios programas de milhas e lanches, começamos a ouvir reclamações de clientes sobre como o lanche da empresa é ruim, como o site de prêmios é complicado, e assim por diante. Nunca espere que um cliente fique grato por uma ou outra inovação.

Como o exemplo das companhias aéreas mostra, o tiro pode sair pela culatra. As empresas aéreas gastam dinheiro com lanches e milhas, e ainda deixam seus clientes bravos e insatisfeitos. Quer destino mais cruel para algo que já foi considerado uma inovação?

O questionamento que você deve se fazer, agora que parou de correr, é o que exatamente quer oferecer com o seu estabelecimento. Seu foco será na facilidade dos clientes? Em produtos diferenciados, difíceis de encontrar? Em preços mais baixos? O que seus clientes realmente querem quando vão até você, e não até a sua concorrência?

Você não deve buscar, então, apenas uma ou outra mudança. Pense naquelas empresas que chamam ou chamaram sua atenção em uma ou outra ocasião. Grandes empresas não oferecem uma ou outra coisa, olhando para todos os clientes possíveis e se preocupando com cada movimento da concorrência. Grandes empresas oferecem um conjunto de coisas. Elas não se tornam diferentes por uma ou outra inovação, mas sim porque oferecem uma experiência a determinado tipo de cliente.

Ao fazer isso, você estará escolhendo quais clientes irá atender cada vez melhor. Por outro lado, também estará escolhendo quais clientes mandar para a concorrência. Ninguém pode ser tudo para todo mundo, e na hora em que você parar de tentar vai sentir a concorrência se distanciar. Vai sentir o conjunto de mudanças fazer efeito e deixará a árvore para trás.