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Os seus clientes fazem questão de divulgar a sua empresa para os amigos? Na sua carteira há também clientes que fazem propaganda negativa? Você já avaliou qual desses tipos de divulgação predomina entre os seus clientes? Se ainda não fez isso, vale a pena tirar um tempinho para avaliar e refletir sobre o assunto.

Há empresas que têm uma carteira grande de clientes, mas com boa parte deles inativos, ou comprando contra a vontade por força de circunstâncias, sem elas saberem o que se passa. Sem dúvida, muitos dos clientes que se foram estão na carteira dos concorrentes. Quando se pergunta o que está acontecendo, muitos gestores não têm respostas concretas, geralmente acham que o problema está no mercado e concorrência.

Para atrair novos clientes, achando que os que foram embora não voltarão mais, as empresas investem muito em propaganda, com mensagens positivas sobre a empresa, produtos e preços. Mas a estratégia não surte tanto efeito, tornando-se um círculo vicioso no dia a dia dessas empresas, que gastam dinheiro desnecessariamente por não analisarem a real causa do problema.

O consultor e escritor americano, Fred Reichheld, especialista em fidelização de clientes, mostra em seu livro A Pergunta Definitiva (Editora Campos) uma maneira simples de transformar clientes em verdadeiros promotores da empresa, as recomendando constantemente aos amigos e gerando “lucros bons”. Chegou a essa conclusão após vários anos de pesquisa sobre satisfação de clientes. Com base nas respostas de apenas uma pergunta, as empresas podem mensurar os níveis de satisfação dos clientes.

As respostas que serão dadas pelos clientes a essa pergunta podem gerar o que ele chama de “lucros bons” ou “lucros ruins”, fazendo com que sejam leais ou não. Esses lucros não são apenas os mensurados pela contabilidade da empresa, mas obtidos através das relações com os clientes. A empresa poderá ter clientes de longa duração, ou não, com base nos relacionamentos que mantiver com os seus clientes.

Lucros bons – são obtidos quando os clientes são encantados pela empresa a tal ponto que voltam para comprar mais por vontade própria e ainda encorajam os amigos e colegas a também fazerem negócio com ela. É um lucro bastante positivo, pois constroem relacionamentos de longa duração. O foco é o cliente, predominando a relação ganha-ganha.

Lucros ruins – São lucros de curto prazo, pois destroem relacionamentos com os clientes. Acontecem quando as empresas enganam, maltratam, ignoram ou coagem os clientes. Quando os vendedores empurram produtos inadequados ou mais caros aos clientes, não solucionando os seus problemas. O foco aqui é apenas o lucro, reinando a relação ganha-perde.

Qual a pergunta definitiva sugerida por Fred Reichheld que diferencia os lucros bons dos ruins? É exatamente essa: Você nos recomendaria a um amigo ou colega?

Atribuindo notas de 0 a 10 em resposta a essa pergunta, os clientes são classificados em três grupos:

>> Notas 9 ou 10: Estão os promotores, com taxas de recompras mais altas e responsáveis por mais de 80% das recomendações.

>> Notas 7 ou 8: Estão os neutros, com taxas de recompras e recomendações inferiores a 50%.

>> Notas 0 a 6: Estão os detratores, responsáveis por mais de 80% da propaganda negativa. 

A taxa de lealdade dos clientes é calculada através do Net Promoter Score ou Índice Net Promoter (NPS). Obtém-se com a diferença entre o percentual de promotores e detratores (P - D = NPS). Quanto mais alto o NPS, significa que a empresa está construindo relações de longa duração com os clientes, mas não pode se acomodar. Se o NPS for baixo ou negativo, a empresa deve investigar onde está o nível de insatisfação dos clientes para agir no sentido de corrigir e transformar clientes neutros ou detratores em promotores.

O que acontece no dia a dia é que as empresas, na ânsia de conquistar mais clientes e participação de mercado, não dão total dedicação aos clientes antigos, perdendo excelentes oportunidades de contarem com a sua colaboração nas recomendações e aumento nas recompras. Por outro lado, essas empresas estão sempre estimulando o crescimento do grupo de detratores, aumentando os seus “lucros ruins.