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A grande maioria das empresas, principalmente nos seus primeiros anos de crescimento, não olha com a atenção que deveria para a comunicação e identidade de marca do negócio. Ana Couto, mentora Endeavor, empreendedora e designer, conta que mesmo o Brasil sendo a nona economia global, não temos nenhuma empresa no ranking das marcas mais valiosas do mundo.

O tema é tão relevante que virou pauta de uma mentoria para os empreendedores que fazem parte do programa Braskem Labs 2016. Por mais de uma hora, Ana compartilhou seus conhecimentos e colocou os empreendedores para pensar fora da sua zona de conforto. De tudo que ela falou, alguns pontos se destacaram:

• Marketing: a ponta do iceberg

Muito se ouve sobre o tão famoso marketing. Alguns acham que ele faz até milagres, mas a verdade é que se você não tiver uma marca que represente verdadeiramente a sua empresa, você tem grandes chances de morrer na praia junto com a sua ideia. E por que a marca é tão importante para uma empresa?

Simples: ela é responsável pela percepção de valor de longo prazo do seu negócio. Seus produtos e serviços podem sofrer modificações e até mesmo um reposicionamento no mercado, mas sua marca deve ser sólida. Vamos pensar na Apple.

Lá atrás, a Apple nada mais era do que uma empresa que vendia computadores para designers gráficos. Eles tinham uma proposta de valor clara, mas, com os anos, Steve Jobs percebeu que tinha um mercado muito maior a ser explorado e decidiu trabalhar seu posicionamento de uma forma um pouco diferente. Desde então, a Apple começou a fazer diversos produtos, mas a sua proposta de valor mudou pouco. O que mudou de fato foi o seu posicionamento ao se aventurar em outros mercados, mas sempre de forma consistente.

Nesse processo, a marca foi o fio condutor para que a Apple não deixasse de trazer a proposta de valor de sempre, de quando era uma empresa de computadores para designers. As cores, o design, todo o lado intangível da empresa continuou o mesmo, sendo como um fio condutor do seu propósito e proposta de valor.

• Os 4 pilares para construir uma marca

Uma das dúvidas que os empreendedores levantaram foi a dificuldade em se construir uma marca forte o bastante que sobreviva a esse mercado tão feroz. Ana conta que para uma marca ser bem consolidada, a empresa precisa pensar em 4 pilares:

1. Diferenciação: o que eu faço que ninguém mais faz (proposta de valor);
2. Relevância: o quanto o meu produto ou serviço são relevantes para as pessoas. É isso que faz com que a empresa evolua constantemente;
3. Propriedade: o que compõe o universo da marca, como seu perfil, cores, tipografia, etc;
4. Consistência: o quão sólida sua marca é. Lembre-se: não é a sua marca que muda o tempo o todo, o que se adapta é o modelo de negócio.

Muitos empreendedores também fazem confusão quando falamos em marca, negócio e comunicação. Esses termos são estratégias diferentes que uma empresa pode utilizar. Para você não se confundir, aqui vão as explicações:

#Marca: é aquilo que vai puxar sua visão de valor a longo prazo. É aquilo que você constrói e que dura;

#Negócio: estratégia do seu produto. Ou seja, como você pode surpreender seus clientes, realizar a promoção da empresa etc

#Comunicação: o que faz sua empresa ser conhecida. Ela tem que reforçar seu diferencial, ou seja, sua marca.

• Qual o valor da sua marca?

Qualidade é um dos primeiros adjetivos que vem a sua cabeça você quando pensa na Nike? Agora, pare e tente puxar na sua memória outra marca que te faça pensar logo de cara no mesmo adjetivo. Difícil, não é? Isso acontece porque a Nike construiu sua proposta de valor de forma tão clara que quando pensamos em outras marcas a única coisa que vem em nossas mentes é que elas são empresas que vendem tênis.

Para que a sua marca seja a próxima Nike, o primeiro passo é construir uma “plataforma”. Essa plataforma é como um código genético da sua empresa, você pode pensar nela em 3 dimensões:

I. Proposta de valor

A proposta de valor nada mais é do que sua essência. A da Coca-Cola são “momentos felizes”, da Apple é o desafio do status quo. E a da sua empresa, qual seria? Vale lembrar que essa construção é algo eterno que não acaba de um dia para o outro. Nessa hora você também define os pilares racionais e emocionais que quer trabalhar na sua marca. Em resumo, isso é seu DNA, é como a marca nasceu e quer ser vista.

II. Posicionamento

É nessa camada que você pensa no seu público-alvo, quem são as referências do setor, o que eles estão fazendo e por aí vai. Depois de ter todos esses dados, é hora de definir seu diferencial e sprint ou, em outras palavras, o que faz da sua empresa única.

Em alguns casos, esse posicionamento de marca pode ser de médio prazo. Tudo isso vai ser ditado pelo mercado que seu negócio está inserido, já que o posicionamento serve para te colocar ao lado dos seus concorrentes. Se você atua no setor de tecnologia, por exemplo, seu diferencial pode ser revisado a cada 2 anos. Lembrando que ele sempre deve estar ligado à sua proposta de valor.

III. Propósito

O que sua empresa constrói para um mundo melhor? Aqui, podemos analisar 3 ondas que moldaram muitas empresas ao longo dos anos. A primeira era focada em surpreender e criar awareness da marca. Durante a segunda, o cenário já tinha mudado um pouco e as marcas queriam construir relevância para o mundo, apelando para conexões emocionais e valor. A terceira onda é a que vivemos atualmente, dentro da qual as marcas têm um propósito forte e definido, com uma comunicação que quer engajar pessoas e criar um ecossistema.

Em resumo, para criar valor você precisa saber para onde ir. Sua marca tem que ser maior que o seu negócio, você, como empreendedor, tem que fazê-la muito maior. Uma boa forma de conseguir esse posicionamento pode ser por meio das redes sociais ou até mesmo embaixadores da marca. Quem são as pessoas que melhor representam a sua marca?

Comunicação e marketing podem fazer toda a diferença para a sua empresa, já pensou se daqui uns anos você é a nova Nike ou Coca-Cola? Bem, tudo vai depender de como você olha para a sua marca hoje!