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Por Fátima Fernandes

| Jornalista especializada em economia e negócios e editora do site varejoemdia.com

Experiência. No mundo do varejo, essa é uma das palavras que mais se ouve entre lojistas e especialistas quando o assunto é fisgar o consumidor.

É hora de abusar da criatividade, dizem eles, para construir ambientes e situações capazes de fazer com que o cliente volte ‘n’ vezes à loja, tornando-se completamente fiel à marca.

Mas e os consumidores, o que pensam disso tudo? De cada dez deles, sete preferem que a loja simplesmente entregue “o básico bem-feito”, não fazem questão de ações mirabolantes.

Eles querem uma loja prática, solutiva, bem organizada, com preços justos, e que possam entrar e sair rapidamente dos espaços com segurança, ainda mais agora com a pandemia.

No varejo on-line, eles desejam o mínimo, como facilidade para a navegação nos sites e uso de aplicativos, entrega de produto certo e em menor tempo possível.

O que o cliente almeja de uma loja de qualquer setor foi identificado em uma recente pesquisa da Connect Shopper com 2 mil pessoas espalhadas pelo país, por meio da internet.

A Connect Shopper pediu para os consultados darem nota de satisfação de zero a dez no processo de compras on-line. Na média, a nota foi cinco.

O que eles mais reclamam, no caso da compra virtual, é falta de produto, entrega de mercadoria errada e/ou fora do prazo e dificuldade para o uso de aplicativos e trocas.

“O mundo fala em varejo 5.0, mas vive um varejo abaixo de zero”, afirma Fátima Merlin, sócia da Connect Shopper e especialista em comportamento do consumidor.

De acordo com ela, experiência de compra é o conjunto das percepções que o consumidor desenvolve ao interagir com uma loja durante todas as etapas da jornada.

Isso vale desde a fase de pesquisa de preços, o processo de compra e o pós-venda.

“Qualquer tipo de interação é uma oportunidade de criar uma imagem boa ou ruim, e o saldo final é o que define como foi a experiência do consumidor”, afirma.

De nada adianta algo lúdico, mirabolante ou mesmo uma ação exclusiva, diz ela, se ao passar pelo caixa ou ao efetuar o pagamento uma situação ruim ocorrer, como ficar horas numa fila.

Boa parte dos especialistas leva o varejista a promover experiência que tem a ver com questões mais sofisticadas, tecnologias e a fornecer algo inusitado, tudo para vender mais.

Isso tudo é importante, diz ela, mas não pode ser o foco da loja. Não adianta você oferecer café da manhã para o cliente se, na hora de pagar pela compra, ele é mal atendido.

Para Gustavo Carrer, consultor de varejo, existe uma mística sobre experiência que deve ser oferecida para o consumidor ao se usar lojas-conceito cheias de atrativo e tecnologias.

“Essas lojas são exceções, as chamadas flagship. É preciso considerar que nem sempre o consumidor está com tempo disponível para uma jornada de compra mais longa”, diz.

Para não errar, o lojista, de acordo com ele, precisa atender aquele que tem tempo para um atendimento exclusivo e tomar um capuccino na loja e aquele que quer pegar o produto e sair.

Considerando esses dois tipos de clientes, cabe até, na avaliação de Carrer, o lojista pensar em espaços diferentes para cada um deles.

Para o consultor, há dois conceitos de experiência, o sensorial e o social.

O sensorial envolve o visual da loja, temperatura do ambiente, o cheiro, a música que toca.

O social envolve o atendimento pela equipe, se venda é por meio do balcão ou auto serviço, se há espaço para levar o cachorro e ou ter uma área para o marido esperar.

“O básico é ter sortimento, disponibilidade de produto e bom atendimento, simples assim.”

A ansiedade em fazer algo que seja diferente para o cliente, muitas vezes sem saber o que ele realmente deseja, leva muitos lojistas, diz Fátima, até a perder dinheiro.

“Levantamento feito no país mostrou que supermercados chegaram a perder R$ 12 bilhões em promoções desnecessárias do tipo leve três e pague dois, por exemplo”.

Não foi observado, neste caso, de acordo com ela, que o cliente já costuma comprar três produtos em vez de dois, independentemente da oferta.

A pesquisa da Connect Shopper também identificou que, de cada 100 consumidores, 89 valorizam as marcas que se solidarizaram com o momento atual.

Isto é, aquelas que tiveram atitudes para ajudar a população diante da pandemia do novo coronavírus, como produzir álcool em gel ou distribuir máscaras para os mais carentes.

Uma boa parte deles, 68%, também está disposta a experimentar novas marcas dos produtos que utiliza e, praticamente a metade deles, 52%, está propensa a trocar de marcas de vez.

Uma pergunta com resposta nada favorável ao lojista é a que trata sobre as perspectivas do consumidor. Isto é, como ele avalia a situação econômica do país e a dele.

De cada 100 deles, 72 estão com medo de perder o emprego. Em abril de 2020, este percentual era de 68%.

No ano passado, 72% avaliavam que a crise brasileira ia ter fim a partir de maio deste ano. Na pesquisa de agora, os entrevistados nem sequer quiseram fazer previsão.

Pouco mais de 40% dos ouvidos acreditam que o país terá problemas econômicos graves no futuro, percentual não muito diferente do ano passado (45%).